Google Ads学习笔记系列:广告语-回答终极问题的答案

很多人在开始说谷歌广告的时候,容易把谷歌广告常规化说成:关键字广告。这本身没有什么问题,关键字作为广告组成的基本逻辑,说它是关键字广告并没有问题。有些时候,广告主在操作广告的时候,会因为一种常规化的说法而陷入了一个误区,那就是关键字广告只要关注关键字就可以了。实际上,这是非常可怕的,因为当我们的广告出现在人们的面前,关键字只是一个索引,最终让广告用户做出选择的是广告语。

我们首先来看看广告语都长什么样子:

在这个图片上,我们可以看到在输入关键字 shoes manufacturer ,可以看到有三个广告在页面上呈现,而这个三个广告的基本的情况可以看到,包含以下几个基本点:

  • 广告标识。也就是说,Google告诉所有的搜索者,这些是广告来的,基本上90%是要人付出一定的代价的,所以,如果没事的话,就不要乱点了。这对广告主来说有好处,也有坏处。好处就是你的广告减少了很多没有必要的点击,坏处就是,你可能会错过一些对广告反感的用户。那有没有办法让那些反感的用户点击自己的非广告内容呢?答案是有的,那就是好好做SEO吧。

  • 第二个是广告的网址。我们可以看到,这上面可以看到广告的页面网址。这个部分是可以自定义的,也就是说,你可以选择你想要呈现的网址。那么这个部分对我们广告来说,有多少帮助呢?理论上,如果你不是非常有名气的广告主,帮助的意义不大。你呈现首页的网域和呈现类目网域,效果其实是差不多的。如果你是比较有名气的话,呈现主域就可以了,因为别人都知道你们是谁了。

  • 接下来就是本次要说的重头戏了。广告标题。广告语的核心位置属于广告标题,倒不是因为它能够放更多的东西,而是因为它的位置比较特殊。我们可以看到,广告标题本身是一个超链接的样式,所以它呈现的字体大小和颜色是不一样的,较广告语主体而言,它更加抓人眼球。很多时候,影响广告点击的情况,很大概率就是这个广告标语的部分,至于广告标语部分怎么撰写,随后说。

  • 广告标语完了之后,就是广告语主体了。广告语主体更像是一个完整的广告。 广告语相比于广告标题,它能够承担更多的任务和功能。由于文字限额比广告标题多,广告语的附加内容也有空间增加,这些都可以为广告语提供更多的操作空间和吸引力。

  • 再往下走,就是一些附加链接的文字。理论上来说,增加更多的附加链接,广告占据的空间就更大,可以吸引更多的关注度。实际上的效果来看,附加连接只是作为一种补充,如果你的广告标题和广告语主体可以将想要表达的内容表达出来,附加链接也就是随意了,

了解了广告到底是怎样的时候,我们就可以开始了解一下,广告语本身到底是什么?

在先前的内容有说过,广告本质是一种特权。也就是说,相比于很多人要努力很长一段时间,你的内容和资讯却可以一下子就出现在别人的面前,抓取别人的赞许和交互。那么作为呈现广告这种特权的广告语,它的本质又是什么?简而言之,它在回答三个问题:我是谁?我能给你什么?为什么是我? 我们在阅读广告文案的时候,更多的时候在看它有多朗朗上口,有多花里胡哨,想要通过巧劲来取胜。然而,广告的本身不是为了娱乐,即便是娱乐的广告语它的目的也是要带来销售成绩的,没有销售成绩的广告就是浪费钱,连投资都不算。

因此,我们在撰写广告语的时候就要考虑这几个问题:我是谁?我能给你什么?为什么是我?这三个问题对于很多人来说非常简单,比如对于apple来说,那基本上一个名字就足够表达了一切了。而对于那些默默无名的中小企业来说,你创建了多少个Facebook主页也好,你有多少个抖音页面也好,甚至你的网站再怎么花里胡哨都好,这些都是没有意义的,因为在信息洪流之中,你们跟很多人来说,都是极其普通和无价值。这个时候,面对新的流量,你的广告语需要说出来,你到底是谁?只要说清楚你到底是做什么的,才能够节省你的广告费,因为与之无关的人不会乱点你的广告。接下来你要说清楚你能够带来的价值是什么。你是能够代工生产还是能够一站式服务,你是能够帮忙节省费用还是能够提供优质售后。很多人会觉得这些都是夸夸其谈,甚至不把这些放在心上。我也遇到过很多收钱之前是你是大爷,收钱之后你就是孙子的工厂,经常出现强买强卖的情况。但是呢,这种事情,不能上明面的东西,你在用文字表达的时候,至少赚一次性费用的时候还是可以操作的,只是说,下一次,可能就没有人再找你合作罢了。虽然你说了你可以提供有价值的内容,但是为什么我要相信你的价值说法呢?这个时候,你需要给出你的理由,理由是什么?先回归头来看看,你提供了什么价值,对应给出你的理由就可以了。

说了一些常规的做法,我们接下来看看,广告语到底怎么操作。

首先,广告语,是我们撰写广告的过程中,完成了关键字部署之后,会跳到的一个步骤,这里我们可以看到,它要求我们填写一些信息。

在这个操作界面中,我们可以看到我们前面看到的那些广告效果都是怎么实现的。

首先,我们可以看到,我们的抵达目的地的网址是什么。这里就是把你要撰写的地址填写上去,这个不需要多谈,你想要投哪个页面就用哪个页面,不需要问到底是主页好还是产品页好,还是具体某个产品页面好。这个情况就是因人而异了,就好比你吃饭,辣还是不辣,那得看你自己怎么想。一般来说,如果你要投放某一个产品,当然,单一的产品页面就足够了,因为你的目标非常明确。如果你要投放某一类的资讯,那么你把要投放的资讯页面放上去就可以了,比如专门的服务或者产品合集。如果你就想要增加以下流量,增加以下品牌影响力,那么放首页也是不错的选择。再如果,你有足够的时间和创作欲,甚至觉得现有页面都不能满足需要,那就单独做一个广告页面投放就可以了。简单来说,这个问题没有具体的答案,纯粹看你想要做什么,然后将其实现就可以了。至于链接的长短问题,可以在显示路径那里修改,改成你想要的便可以了。

接下来就是核心关键点,广告标题。在操作界面上,我们可以看到,标题一共提供了三个栏位。这三个栏位足够展示我们的广告核心信息:我是谁,我能给你什么,偶尔还能加一些为什么是我。我是谁这个问题要在这里说明白。我们先看看,三个标题栏,分别能够加30个字符,也就是说,3个标题栏目一共可以加90个字符(含标点符号和空格)。这个时候,我们就要开始规划了,这三个栏位怎么安排我们想要表达的内容呢?

首先,我们可以用一个简单的方式来做标题:尝试用一句话说说我是干什么的。想一下所有的自我介绍里边,你除了说了你的名字以外,你有没有说过你是干什么的?再想一下,你在网站设计的过程中,你的网站的title是怎么拿出来,甚至你的网站的description是怎么写出来的。这些都能够给你提供灵感来源。再不济,你可以去看看别人的广告标语怎么写的。但是,这些内容,最重要的都是要说出来你是干什么的。比如说,你可以写一句这个:

custom moblie phone lcd screen

在这个有限的30个字符的里边,我们尝试写出了一个我们是做什么的标题。对于很多看惯花里胡哨的文案的人来说,一定会觉得,这算什么有价值的广告语吗?跟那些避孕套的微博文案差远了,这也叫广告语?在这里,我想说明一下,别搞得自己没有那么多预算,却想要搞得自己很有本事一样。别人玩的花样,不是你也可以玩的,你想玩可以,得加钱。另外一个,需要特别强调:在你还没有足够名气和财气之前,别想着做一步登天的事情。广告语需要做的是通过明晰的表达来创造价值,而不是为了娱乐和传播。没有产生额外收益的广告语都是失败的。 举一个简单的例子,之前有一个打着国货百年的旗号的品牌,做了一个非常精美的广告,在朋友圈里做到了真正的刷屏,结果是,这个广告失败了,因为甚至没有多少人至少这是谁做的广告。因为他们着重于好玩有趣,利于传播,却忘了广告应该服务于销售本身。

这里的第一行写完,刚好三十个字符。假如说,你的广告产品没有那么多,你只是卖鞋子的,那么没有 mobile phone lcd screen 这么长,那就更好,你可以再加上一些东西,比如说我们前文看到的那个:OEM, ODM 3D/4D flyknit shoes。 这样也是把我们要做的内容写出来了。

现在完成了第一个标题,还有两个标题需要处理,这里边,我们需要注意的是,我们需要预留一个标题给搜索用户一个行动号召,也就是说,基本有一个标题是要被暂用的,比如说,我们可以在第三个标题写一个行动号召:

Get a Quote Today

这一样是一个非常简单的行动号召。当然还有很多行动号召的标语,比如说马上打电话,马上点击,免费领取样品等等这些都是一种行动号召。在结构上面来说,我们会需要有这么一个产生点击催促的标语。正如前文所说的,广告作为一种特权,它可以展示在有利的位置,但是同样有很多人做广告,你在前面可以看到3个广告,那么这个时候,有一些行动号召的标语,更能够清晰引导别人。当然了,现在的广告语基本都会有一些行动号召,这几乎成为了广告的一种常识,它的作用确实慢慢降低,但是也是要比没有的好。同时,第三个标题,可能并不始终显示,在某些广告页面上,可能第三个标题并不会出现,所以用来填写号召语要比内容呈现语更合适。

如果我们已经把两个标题都填满了,剩下还有一个标题,也就是第二个标题。第二个标题,很多人在选择的时候会有困难症。比如我们刚刚看到的标题里边,都是看到两个标题。可能就没有写三个标题,或者第三个标题没有显示。但是我们从这三个广告中可以看到,即便是两个标题,也基本表达了基本的内容,即我是谁,我能给你什么。因此在第二个标题的选择上,你可以选择将自己的名字放上去,什么样的品牌或者什么工厂。如果你真的觉得没有必要放这些东西上去,因为自己的影响力实在太弱了,那么你可以在第二个标题中增加自己的可提供的价值,或者一些特别的要求,比如你的MOQ或者如果你有价格优势,比如$1起这种,都算是一种价值优势体现。

广告标题很多时候都是通用的,但是你需要有一个广告标语的测试结果。影响广告点击的因素有很多,广告标语绝对是一种非常重要的因素。而Google Ads在做A/B Test上面也有足够的便利度和可操作空间。建立多个广告进行测试,要比使用自适应广告要好一些。而广告页面本身也会要求广告主创建多个广告,根据这些来进行标语调整,因该是有足够的依据。

写完标语之后,就可以开始考虑广告的文本怎么处理了。广告内容的空间要比广告标题的操作空间要大很多。首先,广告内容描述部分有2个部分,各90个字符,也就是一共有180个字符可以操作。在这里要说明“为什么是我”的这个问题,这对广告主来说是足够的发挥空间了。广告正文的部分的写作,我们可以通过一些基础的原则来创作,比如说ADAI原则,也就是引起对方的注意,挑起兴趣,激发欲望,号召行动。这个原则用于很多的广告文案的描写上面,这算是一个符合人物购买产品的基本逻辑。首先看到一个产品,然后觉得有意思,接着就觉得有需要,最后就可以购买了。在这里,我们需要用到的,其实没有那么多个步骤,只需要把后面的激发欲望和号召行动用上就可以了,因为我们的标题已经完成了前面两个部分。也就说,如果你的标题都没有办法激发起用户的兴趣,那么你的内容的存在毫无意义。

另外的一个原则能够更好回到“为什么是我”这个问题,叫做“FABE”原则。这个原则的基本构造是产品特征,产品优势,产品利益,实际证明。这个原则从一开始就是为了说服他人购买的一种说服手段。首先告诉你到底是什么,然后告诉你为什么可以这样子,接着证明这个东西对你是有用的,再后来就给你看到原来是真的有用的。

上面所说的一些原则算是文案撰写过程中非常常见的技巧,在谷歌广告上面,还有一些其他的撰写的方式来参考,比如说,使用更多的形容词和名字要比使用更多的动词更有价值。我们知道,一般的文案上面来说,由于为了言语的生动和吸引人,更多的动词和名词会更加有价值,实际上,当你的广告需要的是呈现你更多的优势,一下子抓住别人的眼球的时候,动词这种能够带人身临其境的词汇就没有那么高效了。名字和形容词的搭配更加简单粗暴,一下子就可以给人一种冲击感:卧槽,这么牛逼?!很多文案的教学会告诉我们,“可以拍月亮的手机”要比说明什么镜头要来得更加有用。可当我们转个身来想,你是想要找具体的镜头的时候,你会不知道它能不能拍月亮吗?很多技巧不是说不能用,而是所有的技巧都是有使用边界的,而这些边界不是能够一下子就突破的。

当你已经开始把广告语部分填充完成之后,你会发现,这里边怎么没有办法看到后续的那些附加信息和附加链接?实际上,你在一开始设置广告系列的时候,已经设置了附加信息和附加链接。如果你没有设置的话,那么现在可以回过头来设置。

我们在这边可以看到,广告与附加信息这里,我们可以添加三种额外的信息,首先是附加连接,接着是宣传信息以及结构化摘要。第一个是增加链接,也即是说,是超链接形式,颜色和字体有差异的,你可以在这里添加一些有吸引力的文案来引导点击。当然,这里也不是随意添加的,有字数限制的,最好链接内容和描述文本本身是有关联的。接着就是宣传信息,这里你可以好好利用来说明自己的一些优势,可以用来说明一些前面广告主体没有足够空间说完的优势。最后就是结构化信息,这里的内容相对简单,就是说一下你的品类,服务之类的就可以了。简单来说,这些都是附加的,它的意义并没有大到可以改变广告的整体效果。

当你已经完成这一切的时候,你的广告基本成型,当你去搜索的时候,如果不小心看到自己的广告的话,那就好好欣赏就好了,点击是要给钱的。

最后的最后,写文案没有既定的路线和技巧,简单明了是唯一真理。广告有风险,入行需谨慎。